比较牛的经销商,无非就是搞明白了这些问题

赢销堂2019-07-07 04:00:41


市场竞争日益加剧,整个快消行业进入真正的薄利年代,但是下游的配送、人员、仓储等各项开支却年年增长,现在的经销商日子也越发难过。


食品行业其实更是如此,食品消费形势剧变,随之而来的渠道变革、市场调整不断深化,经销商也遇到了前所未有的挑战。


然而,处于每天繁杂的工作,经销商会遇到各种各样的经营管理的难点。本文将这些经销商普遍都会遇到的问题进行了归类汇总,并给出了一些经营建议,希望对各位经销商的经营指导有所帮助。


一、经营方向:做渠道专家?还是做产品专家?


这涉及到一个定位。经销商如何充分挖掘自己资源优势,将其转化成竞争优势。每个经销商都承受市场的挤压,同行的竞争,与厂家,与同行间,与零售终端,与分销商之间存在着利益搏弈。在每一轮回的搏弈之中,都在拷问着经销商手上有多少张牌,能够让你取得最终的胜利,这就要求经销商必须在行业中建立起自己的核心优势。


经销商要取得行业内的优势,一般而言有2种方式:一是成为某一品项的产品专家,专业户,比如我们平时在市场上常常见到的:名酒经销商、牛奶大王,饮料大王等等。这种经营模式被很多经销商所推崇。二是专做某一类渠道。如专做餐饮渠道、专做商超渠道或专做流通渠道,把一类渠道做专做透,形成自己的渠道优势,成为渠道专家。


这两种模式各有利弊。


做渠道专家的优势为:一便于公司内部的管理,招纳优秀人才,加强对渠道的控制力。二加快了新品的铺市速度,便于静耕市场。三能合理调配资源,提高资金的流转率。四能不断围绕此渠道深耕细作,扩大品类。


渠道专家的弊端为:一、因渠道单一,很难拿到经营产品某一区域的总代理权,往往是某个产品某个渠道的代理商。二、容易受到同行的挤压,有被冲击的危险。


做产品专家的优势为:一能充分整合和利用资源。专做某一品类,就便于更好地协调与终端的关系,成为终端的强势供应商。二便于以所经营产品的特性,来调整自己的渠道模式,更好地整合厂家资源,节省成本。三能在某一行业内形成竞争优势,更容易拿到大牌产品的代理权。


不过弊端也很明显:一行业内的风吹草动都会给经销商带来伤害,抗风险能力差,塑化剂危机等等,都会给酒商带来影响;二难以取得厂家的大力支持,同类竞品代理权都在一家手中,这是厂方之大忌,厂方对这类经销商利用大于重用。


通过以上对两种模式利弊的分析,我们不难得出结论:经销商在选择自己的经营方向时,要充分发挥自己的优势,经营产品面不易过宽而在于精。专耕于某一品类的某一渠道,更便于形成自己的优势,更易于取得最佳的经济效益。


二、利润分析:如何实现利润最大化?


经销商所经营的产品,销量有大有小,利润有高有低,经销商在经营过程中要有所区别,合理搭配销量大的产品,往往利润低资金占有量大。要适当控制销售量。而销售量不大的产品,往往利润高,应作为重点推广对象,对一些销量很小,利润不高并且没有前途的产品坚决予以淘汰。


经销商每年学会对自己经营的产品作利润分析,根据各产品利润贡献率的高低,来确定自己的经营方向。对贡献率排在后三位的产品予以淘汰。每年适当更新自己经营的产品结构,使得产品结构更加合理化,实现利益的最大化。


三、人员管理:如何建立有效的绩效考核机制?


经销商对业务人员的考核大多比较的简单。一般都采用基本工作加销售提成的模式,这种模式比较简单、粗放,在实际操作过程中,会遇到以下三点问题:一是产品销售进入淡季阶段,会引起业务人员的惰性心理甚至优秀人员的流失。二是产品什么好销业务人员就销售什么,不利于新品的推广。三能力较强的业务人员,离职后单干,反而变成了竞争对手。


应该说:大部分经销商能够提供的工资比较有限,难以招聘到优秀的人才,而手下用的业务人员大多是一手培养出来的,做得时间长的老业务员都掌握着公司重要的客户资源,一旦流失对经销商有很大的影响,在这种情况之下,经销商建立起有效的绩效考核和管理制度,就特别重要。


经销商如何建立其有效的绩效管理机制呢?


一是依据各自的工作内容,分别制定考核标准,制定奖惩措施。


二是将个人独立运作的模式转变成团队协助模式。根据业务人员的工作能力和性格特点,依据销售工作的各个环节,每个人负责工作的一个部分,分设专职收款员、网络拓展专员,市场维护人员等等,业务人员相互支撑,相互协助,发挥各自的特长,以提高工作效率,同时降低对单个成员的依赖性。


三、提成标准要按所经营的产品在公司中的地位以及利润率来制定。


四、制定月度销售指标时,不但要制定总销售目标,同时也需要按品类制定分项目标。


五、定期的例会制度和培训制度,保证全员的共同成长、发展。


六、让骨干业务人员参股,按公司利润每年分红,增强其对公司的归属感。


四、管理架构:转变家族型管理,建立完善的公司制度。


第一代经销商大多起源于家族型、夫妻店的模式。男主外,女主内,小姨子做财务,老丈人管仓库。这种家族型的管理模式在企业起步,发展阶段起了重要的作用。亲情化的管理体现出的合力,让第一代经销商完成了原始积累,但随着企业的发展和规模的扩大,家族型的企业的弊端暴露无遗。第一企业内部的管理制度形同虚设,家族内部的矛盾,直接影响到企业的发展。第二人才的压制,公司内部员工之间形成两大部落:一是与老板有亲属关系的特殊阶层;二是非亲非故的普通员工。这两大部落的争斗,会导致主干人员的流失。第三家族型的企业会引起利益上的纷争,公司起步时,尚能同心协力,规模大了,亲属间难免会为利益而发生矛盾。


要想让自己的企业做大做强,就必须改变现行的家族管理模式,向制度化,系统化管理模式过渡。家族化企业如何转变?一  让一些元老级的员工退休,这不管这些元老与自己是什么关系,可逐步向这些人拿着工资在家养老,这类人已成为公司发展的障碍,留在公司利小弊大,还不如花钱买个清静。二 股权集中,如果公司多股东的经销商,建议把分布在亲戚手中的股份购买回来,公司股权需高度型集中,掌握话语权,才能避免在一些原则问题扯皮。三 让老婆回家,或者自己退居二线,公司只能有一个核心,多头领导会引起混乱。四 敢于高薪引进人才,在公司关键岗位上如业务部分,要舍得花钱聘请素质能力强的人才。五建立起完善的管理制度运作流程,并保障制度的严肃性。


五、客户网络管理:建立起自己的分销渠道。


经销商要取得某一地区的代理权,就必然在这地区内建立其自己的分销渠道系统。在建立分销渠道方面,经销商还有一种截然相反的做法。不要分销商,自己在县级市场设立办事处,这种方式当然是比较快捷,掌握力也强,但这种模式一是让自己管理线和资金链拉长,增添经营风险。二是营运成本加大,盈利能力削弱,经销商的管理能力和规模实力尚未达到这个层面时,建议不要采取这种模式。


那经销商如何建立起自己的分销渠道呢?


一 是与分销商建立分销合作联,根据年度销售额是多少适当返利。

二 是建立退换货制度,对分销商的滞销产品进行调换。

三 是定期举办分销商联谊会,沟通情感,增进客情关系。

四 加强对分销商的工作指导。

五 建立分销商的储备客户,对不合格不忠诚的分销商及时调换、淘汰。


六、库存管理:厂家不合理的压货,怎么办?


上游食品的业务人员为完成每月的销售指标,或者厂家为加速资金的回笼,往往会要求经销商不合理的压库,给经销商增添了经营风险,影响到企业资金的正常回转。厂家对经销商强行压货,主要有几下几种手段:一是以利诱导,经销商一次性回款多少,公司多给几个点的返利。二是以增开经销商相威胁,本月经销商的销售量完不成公司的指标,就新增经销商。三是虚构远大的市场前景,告诉经销商本月公司如何加大广告投入,如何增加促销力度,诱导经销商压货。


经销商在保持合理库存的基础上,不合理的压货,利大于弊,但也不好得罪厂家,那该怎么办呢?可以用以下几种方法去应对:


1 “拖”字诀。以流动资金紧张、商超货款未到帐等等一直拖下去,厂家就回放弃压货要求。

2 “丑话说到前面”,产品的库存量超到合理线,绝不打款。一般经销商的库存量应控制在月度销量的50%左右,超过这个线,就得三思而行、量力而为。

3 是让厂家销售人员知难而退。提出压货苛刻的要求,比如各种费用、促销活动的支持等等,不能达到要求,绝不打款。


经销商在抵制厂家不合理压货时,既要据理力争;同时也避免与厂家发生冲突。尽量婉转地去化解。处理这类问题时圆滑地冷处理为上策。


七、资金管理:应收账款如何控制?


经销商在经营过程中,难免会有赊销、应收账款。经销商当然愿意现款现货的经营模式,利润虽然薄点,但赚在自己手中的钱是实实在在,但现在行业的竞争越来越激烈,要实现全额的现款现货,难度重重,尤其是做商超的经销商,账期长、应收帐款数量相当惊人。


经销商如何控制应收帐款呢?应该注意几点:


一,是不能实现现款现货的客户,必须建立审批手续。由业务人员提出申请,报老板批准,未批准,不允许赊货。


二,对有应收账款的客户,需确定授信额度,超过额度,不能回款的 停止供货,查明原因,避免风险。


三,每周一次对应收款的梳理,那些到期的应收款确定回款期限。


四,应收款数额大的经销商,需设专人管理应收款。每一笔应收款都是真金白银,都是企业利润,应收款管理不当会直接造成公司的损失,也会让公司的不良分子钻了空子。因此应收款的管理是经销商管理的重要环节,务必引起重视,不能为了短暂的铺货而埋下地雷。


八、资源管理:如何向厂家争取最大的费用支持?


经销商做强做大,离不开厂家的支持。厂商之间相互支持相互配合,才能打开市场局面,获得双方共赢。


经销商对厂方的支持有三大误区:一,我不需要支持,只要厂家给我裸价运作就是,省得双方扯皮。这种模式常常为小厂家所接受,这样的产品常常是短线产品,一般没什么前途的。


二是支持越大越好。厂家市场支持力度大,意味着厂家的希望值也高。厂家的近功近利,如果没达到希望的目标,厂家往往会放弃市场,因此厂家的市场投入费用不是越多越高。


三,厂家所投入的费用是我应得的利益。省下来就是利润,所以尽量克扣虚报费用,正因为存在着三个误区,所以经销商要取得厂方的支持难度重重,或者着难以取得合理范围内的最大支持力。


经销商如何争取厂方的最大支持呢?一说服厂家,将你所辖的市场,列入厂家的重点市场、样板市场,生产厂家对市场的重视程度越高,市场投入比例越大。二与厂家销售管理层确定好市场运作方案后全力配合。你配合度越高,厂家的支持力度就越大。三市场投入费用的透明化,尽量把各项费用花到明处,不要垂涎厂家的支持费用,眼光要放长远,该投入市场的一定要投入市场,同时让厂家看到效果。四适当增加自己的投入力度,以自己的小投入来换取厂家的更大投入,换取市场的增量,从而为自己带来更多的利润!


九、客户谈判:如何避免商超系统不合理的各项收费。


对现代渠道--KA卖场超市,大多经销商是又爱又恨。对经销商而言,商超卖场是采购是条喂不饱的狗。各项费用名目繁多,年年加码。尤其是到了与这些卖场签订、续签合同时,对方开出各项不合理的费用,如何去应付,这让经销商头疼不已。


经销商与KA卖场之间,本来就存在着被动,不对称不平等的关系。经销商作为弱势群体之间,被KA卖场的挤压再所难免,但经销商也不应该成为任人宰割的羔羊,在处理商超不合理的收费时,应把握住以下原则。


1.绝不出头。对于商超新增加了销售费用,先不表态看看局势,既不答应,也不否定,拖他几天,看看别的企业的反映。如果各供货单位反映强烈,商超也会修正自己的收费标准。


2.亏本的买卖坚决不做。做生意就不需要顾忌面子,商超要增加费用,明确告诉商超采购自己的心理底线,超过底线,宁可放弃。你态度越坚决,商超就会有顾忌。


3.增加自己在商超产品的上架率。你所经营的产品在商超销量越大,商超就不敢轻易对你增收费用。


4.与商超谈判时,不到最后一刻绝不松口。你答应得越轻快,以后对你不合理的收费就越多。


与商超谈判,往往是利益的博弈。经销商往往以为商超费用厂家会承担,但任何厂家都会费用控制率。厂家在商超上承担的费用多了,在别的费用支持就少了,羊毛出在羊身上,要相信商超的每一笔费用都是在花你自己的钱,你必须全面预算,把握好尺度。


十、企业发展:以利取胜还是以量取胜?


经销商都有一个深刻的体会:“畅销的产品不赚钱,赚钱的产品不畅销”,既赚钱又畅销的产品少之又少。


对于要量,还是要利?经销商分成两大门派:一类是毛利率低于10%的产品我不做。另一类是我经销的产品,只赚5个点,多了不赚。这两种门派态度截然相反,但各有各的道理。第一类经销商的想法是:“无利不起早”,不赚钱的鸡肋产品做它干什么?毛利率低于10%,再扣出储运,人工,损耗,利税等,就是一个搬运工。第二类经销商的想法是:“薄利畅销”,利小但量大一样赚钱。


经销商们就会问:企业发展是以利取胜还是以量取胜,我认为经销商必须保持合适的经营利润基础上,把量做大。


但如何做到这一点呢?经销商应该做好以下几点:将所经营的产品分为三大类。一类产品有利无量,这类产品属于朝阳产品,经营这类产品是准备着赚明天的钱。二类产品是有量而利薄,这类产品属于夕阳产品,经营这类产品目的是稳住自己的客户。三类产品是有量而有利,这类产品属于黄金产品,尽可能保持现有利润基础上,把量做大。而这三类产品在经销商经营产品中控制在30—30—40%的比例范围内。对一类产品重在培育。对二类产品适当控制销量。三类产品不轻易减价。


总之,经销商要学会把握时机,赚一切可赚的钱(合法合规等)。毕竟,我们经销商本质上还是要靠低买高卖来获取利润的。


(放到你圈子里,朋友们会感激您)


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